Si recordáis, vimos hace poco qué eran las discontinuidades. Pero no analizamos sus causas: ¿qué fenómeno puede provocar una discontinuidad? Por supuesto el más evidente es un cambio en la tecnología. Sin embargo, hay otras causas de esas discontinuidades.
Tidd y Bessant, en su libro Managing Innovation, comentan varias de ellas:
1. Como decíamos, la más típica: Aparece una nueva tecnología, sea derivada de un proceso de convergencia y maduración de varias líneas de trabajo (por ejemplo, los teléfonos móviles) o sea por la aparición brusca de una nueva tecnología (por ejemplo la tecnología LED de iluminación). Los players del ámbito pueden no ver el cambio al quedar fuera de su entorno tecnológico habitual. Además, es en estos casos que suele darse el fenómeno del “no inventado aquí”, es decir, la falta de atención a propuestas externas. Puede ser también que la nueva tecnología suponga una forma totalmente distinta de aportar valor al usuario. Por ejemplo, el teléfono frente al telégrafo. Otros ejemplos de esos cambios son la fotografía digital frente a la tradicional o la electrónica de estado sólido frente a las válvulas.
2. Otra causa puede ser la rápida aparición de un nuevo mercado. La mayor parte de los mercados emergen en un proceso gradual de expansión. Pero en ocasiones surgen de manera vertiginosa mercados que no han podido ser analizados ni estudiados a través de técnicas convencionales de marketing, mercados con nuevas reglas y expectativas, para el mismo producto. En estos casos, los players de aquel ámbito no se dan cuenta de esa abrupta aparición, debido a que se encuentran inmersos, focalizados en sus mercados actuales. Y cuando se dan cuenta, consideran inicialmente que es un mercado demasiado pequeño para ellos. Veamos un ejemplo: el del disco duro, un producto que se vio sometido a diversas discontinuidades no únicamente tecnológicas. En concreto:
- No era lo mismo trabajar para el mercado de los ordenadores convencionales de los años 70, mercado que exigía alta fiabilidad y tecnología sofisticada.
- Que hacerlo para el mercado del PC personal que apareció en los 80 y que concretó un modelo de producto de prestaciones inferiores, que debía utilizarse con software menos sofisticado y con unos precios mucho más ajustados.
3. Otro caso muy típico es la innovación en el modelo de negocio. En este caso, los modelos de negocio clásicos se ven retados por un reframing, a través de un nuevo player que cambia las reglas del juego. El ejemplo más evidente es el de las líneas aéreas de bajo coste. También Amazon es un ejemplo de este tipo de discontinuidad.
4. La emergencia de nuevas reglas o condiciones políticas que dan forma a la economía, o cambios sociales provocan también discontinuidades. Por ejemplo, el colapso del socialismo motivó que muchas empresas de esa órbita económica no pudiesen asumir los cambios. Otros ejemplos de nuevas condiciones que provocaron la desaparición de empresas fueron la caída del apartheid en Sudáfrica, la firma de tratados de libre comercio, con la caída de barreras, la eliminación de fronteras en Europa….
5. Puede ser también causa de discontinuidad el hecho de que empresas de referencia decidan salir del mercado. En sectores maduros, determinadas empresas pueden necesitar escapar del corsé que supone tener cada vez menos espacio en cuanto a aportación de innovaciones de producto y proceso y la competencia creciente y esas empresas decidan o bien salir del mercado o bien reorientar totalmente sus negocios. Ejemplos son la Enciclopedia Británica o Kodak.
6. Otra causa son cambios en la opinión pública y en el comportamiento del mercado, que evolucionan lentamente hasta dar lugar a un nuevo modelo. Por ejemplo, en el sector de la música, ha habido cambios en la manera de consumir el producto: CD, MP3, descarga. Ejemplos de empresas que evidencian esos movimientos son Apple o Napster, frente al viejo sector de la música.
7. La desregulación o cambios en la regulación pueden ser también motivos de discontinuidad. En esos casos, aparecen nuevas reglas pero persiste la anterior mentalidad y los players no pueden adaptarse rápidamente. Es el caso de los viejos monopolios en telecomunicaciones o energía.
8. También cuestiones que llevan tiempo larvándose y que en un momento determinado adquieren momentum y producen cambios bruscos. Por ejemplo, el caso de actitudes sociales hacia el tabaco o la comida rápida. Es el caso por tanto de McDonald’s y la obesidad, las empresas petroleras y la contaminación o el cambio climático o las tabacaleras. Aparecen por ejemplo oportunidades para empresas de energías alternativas y limpias.
9. Eventos impensables, como el 11-S de Estados Unidos.
10. Cambios sistémicos en el paradigma tecno-económico. Son los casos de la producción en masa o de la revolución industrial antes. Podría ser también el caso de la economía circular o de la sharing economy actualmente.
11. Los players de un sector pueden haber desarrollado una forma particular de ver y enmarcar sus interacciones y de usar el conocimiento y generar innovación. Pero en un momento determinado aparecen cambios en la arquitectura del sistema que provocan un nuevo paradigma, a nivel de componentes, que acaba determinando la entrada de nuevos players. Fue el caso de la fotolitografía en la producción de chips.
Precepto a seguir: En momentos de discontinuidad, la empresa debe gestionar la innovación y la tecnología de forma distinta. No puede basarse en los mismos modelos existentes para las condiciones de estabilidad.
